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　　若是銷量的“富礦區(qū)”，則要比區(qū)外要仔細一些，時間安排上也應(yīng)該多一倍，要求通過短時間內(nèi)獲得市場信息，然后對整個市場有個相對準(zhǔn)確的判斷，完成市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。這就需要對調(diào)研工作比較熟悉。也就是我們常說的“看市場”的能力。關(guān)于市場調(diào)研，營銷教程為我們提供

　　一、縱覽全局、先不要往細節(jié)里陷

　　到一地調(diào)研，要搞清楚當(dāng)?shù)氐目傮w情況，人口、經(jīng)濟、商業(yè)環(huán)境然后是產(chǎn)品的商業(yè)組織和渠道結(jié)構(gòu)。因為離開具體的環(huán)境背景談經(jīng)營就會“皮之不存毛將焉附”。就會眼花繚亂，更別說透過現(xiàn)象看本質(zhì)了。這個階段的信息主要是從公司的數(shù)據(jù)或官方網(wǎng)站、地方志得來的。在搞清楚上面的信息之后再順著產(chǎn)品的流向去找　　

　　各環(huán)節(jié)中的問題。不要往細節(jié)里陷主要是因為商業(yè)組織里的人水平參差不齊，說話都帶著自己的個人利益或立場，所謂“屁股決定腦袋”，太往細節(jié)里陷就會“一葉障目”,這個階段是所謂的“大處著眼”。不要怕摸不透市場，機會多的是，后續(xù)的走訪和實地考察所要的信息會一一呈現(xiàn)。經(jīng)驗豐富的營銷人走馬觀花的轉(zhuǎn)一圈市場就大概知道當(dāng)?shù)厥袌鍪窃趺椿厥拢�這就是多年的營銷生涯所歷練的結(jié)果，同時也說明市場信息是客觀的、公開的。

　　總攬全局還有一點就是市場的格局要清楚，所謂的市場的格局就是我常掛在嘴邊的“商業(yè)地圖”�！吧虉鋈鐟�(zhàn)場”指揮打仗的人最離不開的就是作戰(zhàn)地圖，有了地圖才能知道如何攻守、如何布局。調(diào)研的時候腦袋里也要裝著“商業(yè)地圖”，這樣當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或辦事處的人員在向你訴苦的時候，或在強調(diào)種種理由的時候，在無端指責(zé)總部如何無能的是時候，你就能準(zhǔn)確的判斷出他們說的“問題”是在地圖的哪個位置。如果你對整個商業(yè)地圖不清楚的就會被他們所說的細節(jié)或工作煩惱乃至個人情緒所淹沒，甚至迷失方向。

　　二、換位思考很重要

　　營銷說到底是要解決經(jīng)營管理問題，營銷人最大的壓力就是銷量指標(biāo)。這就需要我們面對銷量指標(biāo)，帶著經(jīng)營的思維去看市場，銷量從那里來？如果你是操盤手，當(dāng)?shù)厥袌鰡栴}點是商業(yè)組織、渠道結(jié)構(gòu)（包括終端）、產(chǎn)品、品牌、還是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)？只有換位的模擬思考才不會拿著一團亂麻離開當(dāng)?shù)厥袌�，換位思考也能為今后的實施方案打下一定基礎(chǔ)。換位思考同時也可以判斷出當(dāng)?shù)夭俦P人的水準(zhǔn)如何，我們經(jīng)常說“文如其人”不同的作者就會有不同的文風(fēng)，同樣“市場如其人”，拿縣級市場而言，有什么樣的辦事處主任、有什么樣的經(jīng)銷商就會有什么樣的市場局面。他們工作方法是否正確，他們的苦衷是客觀限制還是主觀不努力的結(jié)果，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是政策經(jīng)濟環(huán)境、競品、歷年數(shù)據(jù)等等。如果是相同的經(jīng)濟環(huán)境、相同的銷售政策、相同的產(chǎn)品，為什么有不同的銷量?為什么有不同的終端氛圍？難道市場的現(xiàn)狀不是你們能力的體現(xiàn)嗎？冰冷的銷量數(shù)字和喧囂終端是會說話的。

　　三、是否要做“獨行俠”

　　隨著城鄉(xiāng)商業(yè)的繁榮，產(chǎn)品銷售的各環(huán)節(jié)的商人層次逐漸提高，也更趨理性，防范意識也同時增強。一個外地口音的人想獨自調(diào)研困難也就越來越大。關(guān)于這個問題有的專家主張，調(diào)研人員應(yīng)該獨立于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)組織在無人帶領(lǐng)的情況下，獨自操作，這樣獲得的信息才更加可靠。其實未必，因為如果沒有預(yù)約貿(mào)然造訪會引起人的反感，被調(diào)研者會敷衍甚至?xí)�胡言搪塞。如果再加上時間緊迫等因素的限制，效果就會更差。所以我認為還是不脫離當(dāng)?shù)厣虡I(yè)組織的為好，但是一般情況下引領(lǐng)的人。帶我們所去的終端或市場往往是比較熟悉和客情關(guān)系比較好的地方，所以調(diào)研的人就必須頭腦清醒，將看到的現(xiàn)象再納入分析，要能通過一些細節(jié)判斷出平常的市場表現(xiàn)。

　　四、聽比看更重要

　　在做市場調(diào)研的時候難免要走“萬里路”、要“火眼金睛”但更重要的是要善于傾聽。在“看”的基礎(chǔ)上還要注意傾聽，如想聽到正確的聲音必須要有適合的環(huán)境氛圍，所以要盡量支開無關(guān)人員，以便創(chuàng)造說真話的環(huán)境。要從簡單的寒暄中判斷被訪者的文化程度、對經(jīng)營或終端業(yè)務(wù)的熟悉程度，從而知道所答信息的價值有多大。跟一個不管事的人聊的再歡，也無異于對牛彈琴。在聽的時候要及時打斷沒有價值的敘述，幫助敘述者梳理思路，防止所問非所答、離題萬里�！皶�聽”更重要的是能聽出情緒，被訪者的贊美、貶低、無奈、淡漠、焦慮等等。這些情緒都是公司產(chǎn)品或品牌在經(jīng)商者內(nèi)心的外化，因為商人是重利的，情緒表現(xiàn)出利益。將經(jīng)商者說出的話語再綜合當(dāng)時的情緒、語境就更能準(zhǔn)確的判斷出市場的真相。

　　五、獲取核心信息的時候一定要有素材。

　　市場做的好，優(yōu)點都是相似的；市場做的不好，問題點卻各有側(cè)重。由于市場上的人千差萬別，要想信息準(zhǔn)確還是少不了數(shù)據(jù)和事例，這樣才能獲取真實的信息尤其是核心信息。什么地方要數(shù)據(jù)？什么地方要事例？在談及定性的問題時候要事例、在談及定量的時候要數(shù)據(jù)。如果是通過訪談獲取信息，在被調(diào)研者話匣子被打開之后，說出一堆問題，但如果不具體則使你無法判斷，這個時候你一定要及時跟上一句：“比如說、請舉例說明”。這樣具體事例出來的時候，才能及時了解事情的輕重。在談及銷量、網(wǎng)點、市場費用等涉及定量問題的時候一定要了解具體的數(shù)據(jù)，不然僅僅說高低、好壞、多少這些詞是無法衡量的。

　　信息從市場上通過問卷的形式收集整理，這樣的確會是原汁原味的，但是未必就準(zhǔn)確，特別是當(dāng)你的樣本數(shù)量和分析工具有限的時候數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率并不高。我還是主張從辦事處經(jīng)銷商處“掠奪”現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，然后再適當(dāng)驗證這樣做更準(zhǔn)確、也更快捷，當(dāng)然如果是消費者調(diào)研還是少不了問卷調(diào)查的。